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快评:产品竞争力“断层”急需直销监管纾困

时间:2021-10-08 09:33 来源: 今日直闻 发布者: mr_shan 点击量: 5961

  近年来,直销产品的竞争力正在下降,这是毋庸置疑的。这一方面固然有疫情的原因,还有高压监管、大整顿等政策性因素的压力,但更重要的是,直销产品所生存、发展的土壤已经越来越无法适应市场的要求,市场要求必须对直销产品进行深层次的变革。这种变革包括监管的、企业的、市场等几个方面。今天我们来讲监管政策,这是当前紧迫的任务。

  对直销产品生产方的监管方式过于僵化
  《直销管理条例》第四条规定,直销企业可以以直销方式销售的产品有三类:企业本身生产的产品、母公司生产的产品、控股公司生产的产品。第四条同时还补充规定,直销企业可以依法取得贸易权或分销权。
  那么,是不是意味着,除了上述三类途径之外,取得了贸易权或者分销权的产品,也可以按照直销的方式来卖呢?从多年来直销管理系统的产品报备情况来看,这种情况很少。企业绝大多数情况仍然只能走这三种途径。
   在历次有关部门的企业调研中,直销企业都反映过直销产品代加工的问题。某企业高管曾经告诉我们,公司研发部门已经开发了某款功能饮料,在生产时,出于成本考虑,曾经考虑委托代加工生产。他们曾经考察过国内某国际饮料生产企业的基地,该基地拥有非常成熟先进的饮料生产技术条件,不仅生产能力过剩,而且代工生产的性价比很高。公司本来计划采用委托代加工方式生产,但由于监管方面的审核不方便,最后只能自己上马、自建生产线,这导致这系列新产品延迟上市了近两年,而且企业不得不增加投资超过4000万元,而这条新的生产线效率还低过委托代工。但为了应对审批,企业只能如此选择。这对于供需两方无疑造成了双重浪费。
  另外,当直销企业需要开发新产品时,或者发现新产品的机会时,为了产品报备的需要,企业只能不断并购、控股新的企业,这对于企业无疑又是一笔较大的支出。

  直销产品的监管观念过时
  企业无奈要开“不以销售商品、不以盈利为目的”的店铺

  《直销管理条例》第十条规定,直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。这一条款是基于过去互联网不发达,直销员管理、产品管理和售后服务不容易辐射到基层市场地区的条件。
  然而,如今两个条例已经实施15年,我国早就是高度移动互联网的社会,国务院提倡政务“互联网+”,采用互联网络、现代物流、智能客服等基础配套条件来服务消费者早就深入人心,而且这些方式比服务网点的效率更高效。我国是数字化已经十分成熟,网民数量从10年前的5亿增长到现在的超过10亿,互联网普及率已经达到71.6%。特别是在疫情的推动下,包括在线医疗在内的线上服务早就成为国家倡导的方式。同时,我国物流业早已经十分成熟。
  但是,为了配合该条款的要求,直销企业不得不在各地租店铺、雇佣工作人员,每年投入固定的成本来开一家“不以销售商品,不以盈利为目的”的店铺。尤其是对于那些需要在全国开展直销的企业来说,他们必须要开设成百上千家这样的店铺,这对企业是一笔巨大的支出。在当前国家鼓励实体经济复苏、为实体经济企业纾困的政策下,减轻直销企业这方面的负担,有重大的直接作用。
  据了解,在2018年,有关部门曾经有意在服务网点和分支机构方面放宽要求,减轻企业的负担,后来因为种种原因这项政策还没有来得及颁布。相信未来这一政策如果能够落实,必能帮助企业节约不必要的支出成本。
  而在现实的实践中,部分地方对于服务网点和分支机构能不能卖货,并没有统一的监管口径,有的地方可以卖,有的地方不可以卖,监管严格的时候不能卖,监管宽的时候也可以卖,对企业造成了比较大的困扰。

  限制直销产品的范围与市场经济规律不一致
  不利于创新和企业主动适应市场的变化

  根据《直销管理条例》和《直销产品类别指引(试行)》的规定,直销产品的范围有六大类类别:保健食品、化妆品、保洁用品、保健器材、小型厨具和家用电器。其中,前面五大类别是早在2005年颁布实施时就限制的,而后一项的家用电器是2016年新增的。从2016年至今6年来,备案的家用电器一共38款,只有8家直销企业拥有家用电器这种产品(以商务部报备资料为准),而其余的81家企业,都并没有这类产品。
  从圈定直销产品范围的初衷来说,当时一方面是制定条例时时间仓促,另一方面是在当时的环境下,市场上在售的产品的确可以被划分在这几大类当中,也就是说,这一规定有现实的、合理的成分。
  但是随着市场经营的变化,对直销产品的范围限制的弊端很快就暴露出了滞后性,并且近年来,对产品范围的限制正在对直销市场的健康发展造成更深层次的制约。它是导致直销产品创新乏力的制度性因素,过度的限制了直销企业的自主经营。今天,直销产品“被老去”,跟我国限制直销产品的范围有很大的关系。
  在产品研发策略上,在这一条款的指导下,直销企业为了备案和直销经营的长远要求,必然只能加大对这六大类产品的投入,而对其他的创新领域关注必然就薄弱。
  在研发和经营的观念上,企业被限制在这六大类的“圈圈”中,难免形成固定思维,对市场的竞争不敏感,导致出现了直销产品思维定势。例如,消费者一提到直销,就联系到保健品,但直销企业本可以做得更多。在国外,直销的产品种类繁多,除了上述六大类,还有图书、服装、玩具等品类。
  从现实来看,这导致直销企业可能有好的产品,但因为无法报备,就无法通过直销来卖货,造成企业研发资源的巨大浪费,或者只能再重复开渠道,不利于企业与其他企业展开竞争。一旦企业销售了不在报备名单上的产品,就会遭到“超范围经营”的舆论攻击当中。
  在直销市场的结构方面,这一条款无形中导致,只有这六类产品的企业,才能以直销的方式经营,而导致直销行业都是同类型企业的集中地。而一些有优势的产品,却无法进入到直销这个领域来,将一些优质的产品排除在门外,客观上限制了直销的活力。
  最后,最明显的一点,它导致直销产品的同质化,同一品类、同一功效、同种功能、同种原料、相似配方,甚至相似卖点的产品特别多,例如提高免疫力类的保健食品大聚集。这一问题多年来无法得到根治。
  直销本质上是商品流通的一种方式。近年来,中央和国务院多次强调要让市场在资源配置中起决定性作用。监管的重心应该在于保证产品的资质、质量、卫生和消费者权益保护等方面,而不应该过多限制企业开发什么产品,不开发什么产品,卖什么产品,不卖什么产品。让本应由市场来决定的事情,交回给市场,才能真正使好的产品惠及四方。当前,在直销各项监管机制日趋完善的形势下,更应该加快对直销产品范围进行改革,赋予直销企业更多的自主权,让市场来选择什么样的产品,让市场来驱动企业变革。